Ένας υποψήφιος πελάτης επικοινωνεί μαζί σας, κάνει μερικές λογικές ερωτήσεις και μετά λέει τη φράση που ξέρει κάθε ιδιοκτήτης: «Όχι τώρα, ίσως αργότερα». Οι περισσότερες επιχειρήσεις κάνουν τότε ένα από δύο πράγματα. Είτε τον ξεχνούν εντελώς, είτε τον κυνηγούν τόσο επίμονα που σταματά να απαντά.
Κανένα από τα δύο δεν λειτουργεί καλά. Ένα lead που δεν είναι έτοιμο σήμερα μπορεί να είναι έτοιμο σε λίγες εβδομάδες ή λίγους μήνες, όταν εγκριθεί ο προϋπολογισμός, αλλάξει η εποχή ή χειροτερέψει το πρόβλημα. Το ερώτημα είναι αν θα σας θυμάται ακόμη όταν έρθει εκείνη η στιγμή.
Μια απλή σειρά follow-up λύνει αυτό το πρόβλημα. Είναι μια σύντομη, προσχεδιασμένη σειρά μηνυμάτων που σας κρατά σε επαφή, δίνει στο lead κάτι χρήσιμο και σταματά τη σωστή στιγμή. Δεν χρειάζεστε τμήμα μάρκετινγκ για να τη στήσετε. Χρειάζεστε ένα σαφές σχέδιο για τον χρόνο, το περιεχόμενο και το πότε σταματάτε.
Γιατί το «όχι τώρα» δεν σημαίνει «όχι»
Οι άνθρωποι αναβάλλουν τις αποφάσεις αγοράς για απλούς λόγους. Συγκρίνουν επιλογές, περιμένουν τη συμφωνία ενός συνεταίρου, τελειώνουν ένα άλλο έργο ή απλώς είναι απασχολημένοι. Τίποτα από αυτά δεν σημαίνει ότι διάλεξαν κάποιον άλλον.
Ο κίνδυνος είναι ότι η σιωπή μοιάζει με απόρριψη και το follow-up σταματά αθόρυβα. Εβδομάδες αργότερα, το lead είναι έτοιμο και κλείνει με όποιον τύχει να επικοινωνήσει τη σωστή στιγμή. Συχνά δεν είναι η επιχείρηση με την καλύτερη υπηρεσία· είναι αυτή που κράτησε την επαφή.
Πριν στήσετε οτιδήποτε, χωρίστε τα αναποφάσιστα leads σε λίγες απλές ομάδες. Για παράδειγμα: ενδιαφέρονται αλλά περιμένουν προϋπολογισμό, ενδιαφέρονται αλλά δεν είναι η κατάλληλη στιγμή, συγκρίνουν ακόμη. Κάθε ομάδα χρειάζεται λίγο διαφορετικά μηνύματα, και όταν ξέρετε γιατί περιμένει κάποιος, ξέρετε και τι να του πείτε.
Χρονισμός: ξεκινήστε κοντά και μετά αραιώστε
Ο καλύτερος ρυθμός για τις περισσότερες μικρές επιχειρήσεις είναι πιο πυκνός στην αρχή. Το ενδιαφέρον είναι μεγαλύτερο αμέσως μετά την πρώτη συζήτηση, οπότε τα πρώτα μηνύματα πρέπει να έρχονται σχετικά σύντομα. Μετά, τα διαστήματα μπορούν να μεγαλώνουν.
- Μέσα σε μία με δύο μέρες: ένα σύντομο ευχαριστώ που συνοψίζει όσα συζητήσατε και απαντά σε όποια ερώτηση έμεινε ανοιχτή.
- Περίπου μία εβδομάδα μετά: κάτι χρήσιμο για τη δική του περίπτωση, όπως μια λίστα ελέγχου, ένας σύντομος οδηγός ή μια απάντηση σε μια συνηθισμένη ανησυχία.
- Μερικές εβδομάδες μετά: ένα μήνυμα που κάνει μία απλή ερώτηση, για παράδειγμα αν άλλαξε κάτι στο χρονοδιάγραμμά του.
- Στη συνέχεια: μια πιο ελαφριά, περιστασιακή επαφή περίπου κάθε μήνα, μέχρι να ολοκληρωθεί η σειρά.
Προσαρμόστε τον χρονισμό στον τρόπο που αγοράζουν οι πελάτες σας. Ένα νοικοκυριό που χρειάζεται επισκευή αποφασίζει γρήγορα. Μια εταιρεία που επιλέγει προμηθευτή μπορεί να χρειαστεί μια ολόκληρη σεζόν. Αν το lead σάς είπε πότε περιμένει να αποφασίσει, χρησιμοποιήστε αυτή την ημερομηνία και προγραμματίστε την επικοινωνία λίγο πριν.
Προσέξτε και το κανάλι. Χρησιμοποιήστε αυτό που επέλεξε το lead: αν έγραψε με email, απαντήστε με email. Κρατήστε τα τηλεφωνήματα και τα SMS για όσους έχουν πει ότι τα προτιμούν, και μόνο σε ώρες γραφείου.
Περιεχόμενο: δώστε τους λόγο να διαβάσουν
Το «Απλώς ήθελα να δω πώς πάτε» είναι το πιο αδύναμο follow-up που υπάρχει. Ζητά την προσοχή του lead και δεν δίνει τίποτα πίσω. Κάθε μήνυμα της σειράς πρέπει να κάνει ένα χρήσιμο πράγμα.
Το καλό περιεχόμενο follow-up είναι συνήθως απλό. Απαντήστε στις ερωτήσεις που κάνουν οι άνθρωποι πριν αγοράσουν. Εξηγήστε βήμα βήμα πώς δουλεύετε. Μοιραστείτε μια πρακτική συμβουλή που βοηθά ακόμη κι αν δεν αγοράσουν ποτέ από εσάς. Περιγράψτε με απλά λόγια, χωρίς υπερβολές, πώς αντιμετωπίζετε ένα συνηθισμένο πρόβλημα. Υπενθυμίστε κάτι χρονικά επείγον μόνο αν ισχύει πραγματικά, όπως ότι το πρόγραμμά σας γεμίζει ενόψει μιας φορτωμένης περιόδου.
Κρατήστε κάθε μήνυμα σύντομο και προσωπικό. Χρησιμοποιήστε το όνομα του lead, αναφερθείτε σε αυτό που πραγματικά ρώτησε και κλείστε με ένα σαφές, εύκολο επόμενο βήμα: μια απάντηση με ερώτηση, ένα τηλεφώνημα ή την επιλογή μιας ώρας. Γράψτε όπως θα γράφατε σε άνθρωπο που έχετε γνωρίσει, γιατί αυτό ακριβώς είναι.
Πότε να σταματήσετε και πώς να το κάνετε σωστά
Το να ξέρετε πότε να σταματήσετε είναι αυτό που ξεχωρίζει μια χρήσιμη σειρά από μια ενόχληση. Αποφασίστε τους κανόνες διακοπής πριν στείλετε το πρώτο μήνυμα.
Σταματήστε αμέσως όταν το lead απαντήσει, κλείσει ραντεβού ή αγοράσει· από εκεί και πέρα τη συζήτηση πρέπει να αναλάβει άνθρωπος. Σταματήστε αμέσως και οριστικά όταν κάποιος σας το ζητήσει, και τηρείτε τους κανόνες συγκατάθεσης για το μάρκετινγκ που ισχύουν για εσάς. Και σταματήστε όταν η σειρά που σχεδιάσατε ολοκληρωθεί χωρίς καμία απάντηση.
Το τελευταίο μήνυμα μετρά. Ένα σύντομο, φιλικό σημείωμα που λέει ότι δεν θα συνεχίσετε να γράφετε και ότι είναι ευπρόσδεκτοι να επικοινωνήσουν όποτε είναι έτοιμοι συχνά φέρνει περισσότερες απαντήσεις από όλα τα προηγούμενα. Αφήνει επίσης καλή εντύπωση, κάτι που μετρά αν το lead επιστρέψει αργότερα ή σας συστήσει σε κάποιον άλλον.
Μετά το τέλος της σειράς, κρατήστε το lead στα αρχεία σας με σαφή κατάσταση και τον λόγο για τον οποίο περίμενε. Ένα σύντομο, σχετικό μήνυμα μήνες αργότερα, όπως μια εποχική υπενθύμιση, είναι εντάξει. Η επανεκκίνηση όλης της σειράς δεν είναι.
Στήστε το μία φορά και αφήστε το να τρέχει
Οι σειρές follow-up αποτυγχάνουν συνήθως επειδή εξαρτώνται από το αν θα θυμηθεί κάποιος. Σε μια φορτωμένη εβδομάδα οι υπενθυμίσεις ξεφεύγουν, και τα leads του «ίσως αργότερα» γίνονται «ποτέ».
Γράψτε τα μηνύματα μία φορά, ως πρότυπα, και αποθηκεύστε τα εκεί όπου μπορεί να τα χρησιμοποιεί όλη η ομάδα. Βάλτε κάθε αναποφάσιστο lead στη σωστή ομάδα, με την ημερομηνία που μπήκε στη σειρά. Μετά αφήστε ένα σύστημα να στέλνει τα μηνύματα στην ώρα τους, να σταματά αυτόματα όταν το lead απαντήσει και να ειδοποιεί το σωστό άτομο να αναλάβει. Αναθεωρείτε τη σειρά κάθε λίγους μήνες: ποια μηνύματα παίρνουν απαντήσεις, ποια αγνοούνται και πού χάνεται το ενδιαφέρον.
Το πρακτικό συμπέρασμα
Δεν χρειάζεστε περίπλοκο μηχανισμό μάρκετινγκ για να κερδίσετε τα αναποφάσιστα leads. Χρειάζεστε λίγα χρήσιμα μηνύματα, λογικό χρονισμό και σαφείς κανόνες για το πότε σταματάτε. Ξεκινήστε με μία σειρά για τον πιο συνηθισμένο τύπο «όχι τώρα», τρέξτε τη για λίγο καιρό και βελτιώστε τη με βάση τις απαντήσεις που παίρνετε.
Αν το δύσκολο κομμάτι είναι η παρακολούθηση, ένα οικονομικό CRM για μικρές ομάδες μπορεί να κρατά τα πρότυπά σας, να στέλνει κάθε βήμα στην ώρα του, να σταματά όταν το lead απαντήσει και να δείχνει στην ομάδα σας ποιος χρειάζεται σήμερα προσωπική επικοινωνία.
Συχνές ερωτήσεις
Τι είναι μια σειρά follow-up;
Μια σειρά follow-up είναι μια σύντομη, προσχεδιασμένη σειρά μηνυμάτων προς ένα lead μέσα σε ορισμένο διάστημα. Κάθε μήνυμα έχει σαφή σκοπό, ο χρόνος αποστολής ορίζεται από πριν και η σειρά σταματά αυτόματα όταν το lead απαντήσει, κλείσει ραντεβού ή ζητήσει να σταματήσει.
Πόσα μηνύματα follow-up πρέπει να στέλνω;
Δεν υπάρχει μαγικός αριθμός. Λίγα χρήσιμα μηνύματα μέσα σε μερικές εβδομάδες και στη συνέχεια μια περιστασιακή επικοινωνία λειτουργούν για πολλές μικρές επιχειρήσεις. Το πραγματικό κριτήριο είναι αν κάθε μήνυμα προσφέρει κάτι στο lead· αν δεν βρίσκετε λόγο να το στείλετε, μην το στείλετε.
Πότε πρέπει να σταματήσω το follow-up;
Σταματήστε όταν το lead αγοράσει, πει όχι, ζητήσει να σταματήσετε ή δεν ανταποκριθεί μέχρι το τέλος της σειράς που σχεδιάσατε. Ένα ευγενικό μήνυμα κλεισίματος που αφήνει την πόρτα ανοιχτή είναι καλός τρόπος να ολοκληρώσετε. Όποιος ζητήσει να σταματήσετε πρέπει να αφαιρείται αμέσως.
Χρειάζομαι ειδικό λογισμικό για σειρές follow-up;
Μπορείτε να ξεκινήσετε με ημερολόγιο και πρότυπα, αλλά γίνεται δύσκολο όσο αυξάνονται τα leads. Ένα CRM που στέλνει μηνύματα με πρόγραμμα, καταγράφει τις απαντήσεις και σταματά τη σειρά αυτόματα κάνει πολύ πιο εύκολη τη συνέπεια.